Historicamente vetada na Globo, publicidade de personagem ganha brecha
A Globo vem usando a personagem de Paolla Oliveira na novela “A Dona do Pedaço” para colaborar com o caixa da casa. É justo. Sucesso no seu produto de maior audiência, Vivi Guedes, figura interpretada pela atriz, é uma influenciadora digital de sucesso, algo muito em voga nos dias de hoje. Quando a celebridade não tem mais nada a oferecer como credencial, ela se apresenta como tal, sem que necessariamente tenha alguma formação ou experiência profissional em determinado segmento.
Mas Vivi é gente boa. Testemunhou a morte da mãe, correu da cena do crime, sobreviveu e teve a sorte de ser adotada por uma família abastada. Bonita, sensual, sensível aos dramas humanos, tem empatia e é divertida, um prato cheio para qualquer anunciante.
Ao colocar a personagem na prateleira como um produto, a Globo ganha seus trocados e a atriz, idem. Como diria o homem da defesa do consumidor do canal concorrente, estando bom para ambas as partes, o acordo está feito.
De mais a mais, Vivi já soma 700 mil seguidores no Instagram. Nada que se compare aos 36 milhões de Bruna Marquezine ou aos 33 milhões de Marina Ruy Barbosa, ambas atrizes contratadas da Globo. A própria Paolla Oliveira tem os seus 18 milhões de seguidores no seu perfil de verdade. Mas, convenhamos, para uma personagem criada há dois meses, fictícia, 700 mil é um volume que não se despreza.
A Avon assinou o primeiro acordo para posar na vitrine virtual de Vivi Guedes.
O SBT já havia feito isso com suas novelas infantis e o potencial de Maisa Silva (seguida por 25,2 milhões no Instagram), fazendo publicidade paralela da novela “Carinha de Anjo” para o canal da personagem dela no YouTube. O anúncio de produtos rendeu até um pito do Alana, Ong que zela pelo ECA (Estatuto da Criança e Adolescente), que apontou a configuração de propaganda para menores disfarçada pelo cruzamento de telas, da TV para a internet.
As ações com Vivi representam um divisor de águas no comercial da Globo, que historicamente nunca permitiu que seus atores faturassem com imagem dos papéis representados por eles em sua tela, fora da obra criada para o personagem.
Um ator que fizesse sucesso em uma série ou novela podia, evidentemente, fazer comercial do que quisesse, mas não caracterizado como o personagem que lhe dava evidência durante a temporada em que estivesse no ar, a não ser dentro da própria novela ou série, o dito merchandising. Nem uma menção ao papel podia ser feita. A publicidade via rede social abre uma nova brecha a essa possibilidade de faturamento, e não estamos, atualmente em condições de rasgar dinheiro ganho honestamente – nem mesmo a Globo, que já foi tão rigorosa nesse quesito.
Aliás, ainda na sexta, Paolla gravou cena de merchandising para a FIAT, mas dentro da novela mesmo, o que sempre aconteceu. A força do Instagram multiplica a chance de se faturar uns trocados a mais se a ação for estendida para fora da tela de “A Dona do Pedaço”.
Um bom exemplo sobre esse assunto foi o convite que Hugo Carvana recebeu de uma marca de cerveja em “Celebridade” (2003) para brincar com o fato de que a bebida levantava até morto, caso de seu personagem na trama de Gilberto Braga na altura da proposta recebida. Ao pedir aval à emissora para faturar aquele cachê, Carvana o obteve com uma condição: de que o comercial só fosse ao ar após a exibição do último capítulo do folhetim. A cervejaria topou e assim foi feito. Logo após a palavra FIM, lá estava o filminho com o Carvana dando o recado publicitário.
Hugo Carvana em “Celebridade” (2003)/Divulgação
Fosse hoje, Lineu Vasconcelos, o personagem de Carvana em “Celebridade”, poderia até passar seu recado pelo Instagram, quem sabe? Mas o cachê no Instagram ainda é menor que o da TV, que ninguém se engane. E, nesse novo modelo, implica, para o ator, compartilhar em alguma medida a renda com a vitrine de acesso ao personagem, no caso, a emissora.
