TV levou 67,7% de todo o investimento publicitário de 2016
Levantamento da Kantar IBOPE Media sobre os investimentos publicitários no ano passado acusa a crise, mas em proporções bem inferiores a todos os cortes realizados nos veículos de comunicação em 2016. A compra de espaço publicitário no Brasil movimentou o equivalente a R$ 129,9 bilhões no ano passado, nos principais mercados do país. A soma é 1,6% inferior ao acumulado em 2015. Diretora executiva do Monitor, divisão da empresa que mensura esses dados, Rita Romero afirma que “mesmo com a desaceleração da economia, os investimentos em mídia se mantiveram praticamente nos mesmos patamares do ano anterior”.
O enxugamento de pessoal nas redações e produções de rádio, TV, internet e impresso, no entanto, não aponta qualquer manutenção de patamares, ao contrário.
A TV aberta, que também tem demitido gente, cortado produções e investimentos (inclusive a Globo), até cresceu, em relação a 2015. No período, o nicho de TV aberta acumulou o equivalente a R$ 71,6 bilhões, o que corresponde a um crescimento de 2,4% em relação a 2015. A TV paga, que perdeu assinantes, mas tem multiplicado sua audiência, faturou R$ 16,4 bilhões, avançando ainda mais: 8,9%. O segmento de merchandising é medido à parte, veja bem, e não entra nas contas anteriores, mas está distribuído entre canais abertos (em sua maioria) e fechados, acrescentando ao meio televisivo mais R$ 7,9 bilhões, o que corresponde a um crescimento de 14,5%.
Há, entretanto, um porém nessas contas. Os números mensurados pela Kantar IBOPE Media são baseados nas tabelas de preços dos veículos de mídia e desconsidera descontos, permutas e negociações. Descontos, permutas e negociações são praxe absoluta no meio comercial de comunicação. Todo mundo que tenta equilibrar as contas cede à pressão de anunciantes para reduzir os custos da tabela oficial. Mas, a não ser que os veículos estejam dando descontos acima do normal, para não perder anunciantes, é bom considerar que os critérios usados pelo Kantar IBOPE no ano anterior são exatamente os mesmos, e isso, por si só, deveria valer como parâmetro de que a tragédia real é menor que a anunciada.
A queda de investimentos se mostra sobretudo em revistas (de 4,1 para 3,6%) e jornais (de 12,8% para 11,7%). O rádio perdeu 0,1 ponto porcentual, assim como o cinema, meio com menor investimento de todos.
O levantamento aponta ainda que cerca de 2 mil marcas investiram em merchandising no último ano. Em 2016, do total de 1.455 anunciantes desse formato, metade fez compras apenas no meio. De acordo com Rita, “o avanço no volume de ações em merchandising pode indicar um movimento de adequação da verba de mídia ao novo contexto econômico e às oportunidades que este formato oferece aos anunciantes”, analisa. Traduzindo: inserir uma marca no meio do programa é mais barato do que produzir um filme comercial para o intervalo e mais eficiente para alcançar um espectador cada vez mais entretido com mais de uma tela.
A internet, como já disse um publicitário de grife, cresce em proporções de banda larga em seu consumo, mas de internet discada nos investimentos publicitários. Em 2016, com toda a atenção que esse nicho vem merecendo de todos os grandes veículos, apenas R$ 5,7 bilhões foram abocanhados pela web. A avaliação da Kantar IBOPE Media tenta contemporizar o tamanho da modesta fatia, analisando que está ocorrendo uma “migração” “na distribuição dos investimentos no ambiente digital.” Ocorre que a crescente “participação de vendas programáticas, vídeos e mobile” ainda não entra na conta do levantamento. “Para 2017, a Kantar IBOPE Media tem o compromisso de continuar avançando no monitoramento da publicidade online, em todas as suas vertentes, para que o mercado possa acompanhar o esforço desses investimentos”, informa Rita.
Agências
A lista das 50 maiores agências de publicidade do Brasil em 2016, de acordo com a compra de espaços publicitários realizados pelos anunciantes, já está disponível no site da Kantar IBOPE Media. A Y&R continua na liderança do ranking, com uma gestão de verba de mídia na ordem de R$ 5,9 bilhões. Em seguida, aparecem WMcCann, Almap BBDO, Ogilvy e Mather Brasil e Publicis PBC Comunicação. Confira a aqui a lista completa.
