TV paga perde assinantes, mas ganha audiência e amplia sua fatia no bolo publicitário
Ao mesmo tempo em que registra perda de assinaturas, a TV paga amplia sua fatia no bolo de audiência e vê esse crescimento estampado no aumento do investimento do mercado publicitário no setor. Paradoxal? Nem tanto. Apesar da queda de consumidores do serviço, os canais abertos (agora sem Record, SBT e RedeTV! em São Paulo e Brasília) ainda permanecem como emissoras mais assistidas, o que denuncia a demora do assinante em se habituar a zapear por outras dezenas de canais.
O fato é que a TV paga foi um dos meios de comunicação que apresentaram ligeira evolução entre o primeiro semestre de 2016 e o mesmo período neste ano, segundo levantamento divulgado nesta segunda-feira pela Kantar IBOPE Media: na lista de opções que anunciantes têm para vender seu peixe, a TV por assinatura, 2º lugar no ranking, só perde mesmo para a TV aberta. E saltou de 11,8%, no ano passado, para 12,1% este ano. Considerando aí que tivemos uma Olimpíada no Rio em 2016 e isso pesou bastante na distribuição da verba publicitária, o avanço é ainda mais significativo.
A televisão (aberta, paga e merchandising) foi o principal destino de publicidade no último semestre, concentrando 73% de toda a verba distribuída entre os meios monitorados. Em mídia impressa, Jornal e Revista apresentaram o mesmo patamar registrado no ano anterior: R$ 7.1 bilhões e R$ 2 bilhões, nessa ordem.
A TV aberta, ainda líder absoluta na preferência dos anunciantes, sem contar a fatia de merchandising, manteve o patamar de 55,1% do bolo. O meio ainda goza de uma condição muito vantajosa em relação a todos os outros meios, mas já teve dias melhores.
O resultado mais espantoso, no entanto, diz respeito aos investimentos publicitários em internet. Por mais atrasado que possa parecer, o fato é que o instituto ainda não monitora a publicidade exibida em mobile, vídeos e aplicativos, onde se concentra a maior parte da audiência online. Os dados referem-se ainda apenas ao consumo de desktops, algo impensável para o atual contexto de comportamento brasileiro, com ênfase para São Paulo, Rio e Belo Horizonte, onde está quase 40% de toda a verba publicitária.
Para o instituto, a compra de espaço publicitário reportada para Display e Search, inferior ao apontado no ano passado, “ajuda a compreender parcialmente a realidade do mercado digital”. Mas, a considerar que o consumo online móvel também cresceu e que essa audiência não é monitorada para publicidade, a oscilação negativa pode ser explicada apenas com base nesse vácuo.
A Kantar IBOPE Media informa que “tem investido na pesquisa de metodologias e tecnologias de coleta que consiga retratar os esforços dos principais anunciantes realizados na internet”. “A tecnologia atual está orientada para o monitoramento da publicidade exibida somente em desktops e destinadas para targets abrangentes, que por característica são comercializadas, em sua maioria, diretamente pelos veículos online.” E promete para 2018 uma “tecnologia que permitirá aumentar substancialmente a cobertura de veículos online”, incluindo mobile, vídeos e aplicativos.
O mercado de internet torce por isso. Enquanto jornais e revistas impressas perdem circulação, é preciso que a publicidade enxergue o crescimento do consumo de notícias pelos meios online. Mas, para tanto, é preciso antes que a Kantar IBOPE Media enxergue o grande número de leitores, digamos, móveis.
Como um todo, a injeção de dinheiro em publicidade aumentou de janeiro a junho deste ano, em relação ao mesmo período no ano passado. Entre os meios monitorados, Out of Home (OOH) e Rádio apresentaram os maiores crescimentos no período: 26% e 21%, respectivamente. “O aumento em OOH foi aferido a partir da mesma cobertura, o que demonstra um número maior de campanhas no meio”, explica a diretora Executiva Comercial do Kantar IBOPE Media, Dora Câmara. Nos últimos meses, o instituto, em conjunto com associações e veículos da mídia exterior, promoveu a inclusão de exibidoras representativas do meio e de novos ambientes na cobertura, como edifícios, estabelecimentos comerciais (academias, hotéis, shopping centers e supermercados) e transportes (metrô, trens e ônibus).
Fonte: Kantar IBOPE Media – Monitor Evolution – ME1712TOTALPTVSH – Período: Jan/2017 a Jun/2017
No ranking de praças, São Paulo absorve 1/4 da verba do país. Na sequência, Rio de Janeiro (10% de participação), Belo Horizonte (4%), Porto Alegre (3%) e Curitiba (2%) completam a lista dos cinco maiores mercados em volume de compra de espaço publicitário.
Fonte: Kantar IBOPE Media – Monitor Evolution – ME1712TOTALPTVSH – Período: Jan/2017 a Jun/2017
# Para praça NACIONAL, agrupados os investimentos de Display, Revista, Search, TV assinatura e TV merchandising
No 1º semestre, mais de 40 mil anunciantes estiveram presentes nos veículos monitorados pela Kantar IBOPE Media. A Hypermarcas movimentou o equivalente a 3% do total no período e, pela primeira vez, ocupa a liderança no ranking de anunciantes. O conglomerado farmacêutico acumulou o equivalente a R$1.59 bilhão em compra de espaço publicitário, valor 102% superior ao registrado na primeira metade do ano em 2016, quando ocupava a 6ª posição no ranking.
Os maiores anunciantes
Entre os 10 maiores anunciantes no período, quatro são do segmento farmacêutico: além da Hypermarcas, a Genomma está na vice-liderança, a Ultrafarma vem em 6º lugar e a Divcom Pharma Nordeste ocupa a 8ª posição. A Unilever Brasil aparece em terceiro, seguida por Ambev e P&G, que apresentaram 37% e 4% de crescimento, respectivamente. A Trivago (7ª), a Caixa (9ª) e a Claro (10ª) completam o top 10.
Já entre os 30 maiores anunciantes, destaque para os que estavam ausentes no ranking do 1º semestre de 2016, como Chimica Baruel, Claro, Colgate Palmolive, Hyundai Caoa, Lojas Marabraz, Magazine Luiza e Renault do Brasil.
As maiores agências
No ranking de Agências, a YR mantém a 1ª posição, autorizando o equivalente a R$ 1.8 bilhão em mídia no semestre. Em seguida, aparecem a Publicis PBC Comunicação, a My Propaganda – house-agency da Hypermarcas, a Talent Marcel e a Ogilvy e Mather Brasil.
