Uma mulher, pela 1ª vez, assume o comando do Kantar IBOPE, mas com poder inferior ao CEO de saída
Melissa Vogel, que trabalha na Kantar IBOPE Media há mais de duas décadas, quando a empresa era exclusivamente brasileira, ainda sem a parceria da britânica Kantar, assume o comando da companhia a partir de setembro. É a primeira vez na história da empresa, contando de sua fundação até a incorporação pela Kantar, que uma mulher assume esse posto. Melissa, no entanto, não chega com os mesmo poderes de Orlando Lopes, que deixará a casa em 31 de agosto. Lopes acumula o comando da Kantar IBOPE no Brasil e na América Latina. Melissa ocupará só a cadeira brasileira. Para o posto latino-americano, um processo de recrutamento está em andamento.
Além disso, Melissa atuará, segundo comunicado da Kantar IBOPE Media, com Orlando Marques, que desde outubro do ano passado tem atuado como consultor comercial da empresa. Ele passa a ocupar o posto de chairman da companhia no Brasil e, na nova função, continuará trabalhando em parceria com a executiva.
Nos três últimos anos, sob o comando de Orlando Lopes, a Kantar IBOPE acelerou uma série de mudanças no Brasil, graças à ameaça de uma concorrência vinda da Alemanha: a Gfk, que compete com a Kantar em vários países da Europa. Não que o mercado de medição de audiência nunca tenha antes enfrentado uma tentativa de competição no Brasil, mas nenhuma iniciativa anterior foi mais ameaçadora que esta. Foi bem à época em que a companhia alemã começava a fechar por aqui os primeiros compromissos de acordo com emissoras de TV aberta que o IBOPE vendeu a divisão de pesquisa de audiência para a Kantar, permitindo uma injeção de investimentos no negócio. A divisão de pesquisas eleitorais e de comportamento permaneceu totalmente brasileira, atendendo pelo nome de “Ibope Inteligência”.
A Kantar IBOPE então ampliou o número de domicílios de sua mostra para 6.060 domicílios no país todo, passou a disponibilizar à imprensa estudos antes restritos a clientes e modernizou softwares capazes de somar a audiência de TV, internet e vídeo sob demanda, o tal “time shift viewing”. A Gfk, afinal, prometia tudo isso no pacote de lançamento e, contrariando previsões mais pessimistas, fez o negócio acontecer, graças a uma parceria que vem custando um bom investimento de Record, SBT e RedeTV! A Bandeirantes abandonou o acordo antes de seu início, em razão do atraso de mais de um ano no início das operações.
A TV Cultura hoje também recebe os números da Gfk, além de algumas agências de publicidade que se tornaram clientes do grupo alemão. O braço brasileiro da alemã, não por acaso, é comandado por Flávio Ferrari, que foi CEO do IBOPE antes da venda para a Kantar. Nas aferições de Kantar IBOPE e Gfk, os índices, de modo geral, não são tão distintos, mas o mercado de várias telas e canais hoje pede mais do que análises numéricas: pede estudos comportamentais qualitativos que são preciosos para o sucesso das vendas publicitárias. E é nesse contexto que as duas podem disputar terreno, beneficiando a compreensão dos anunciantes e programadores de TV para um cenário tão complexo como o Brasil.
Mesmo sem abocanhar os clientes da Kantar IBOPE, a Gfk vai resistindo à tese de que um mercado não suporta pagar por dois institutos de pesquisa permanentemente.
