TV paga receberá audiência minuto a minuto em tempo real
Em curto prazo, ainda este ano, a Kantar IBOPE Media, que mensura a audiência de TV no Brasil, estará entregando também a canais pagos, assim como faz com emissoras abertas, a audiência minuto a minuto, em tempo real. O TelePadi soube da novidade durante uma visita ao novo escritório do instituto em São Paulo, na zona oeste, um espaço com conceito corporativo bastante moderno.
Atualmente, as emissoras só recebem esse relatório no dia seguinte, juntamente com a audiência consolidada da véspera.
Para o mercado publicitário, a novidade é ótima. Para canais pagos, que vêm perdendo receitas com assinantes, idem, já que a precisão passa a informar melhor o anunciante sobre o alcance de seu comercial e os minutos que o cercam, na hora em que isso acontece.
Para o assinante, no entanto, esse sujeito que resiste em assinar um pacote de TV, em meio a crise e uma profusão de serviços independentes de streaming (mais baratos, mas com menos benefícios, convém ressaltar), a novidade deve ser vista com ressalvas.
Um sujeito que quer a sua disposição 50 ou cento e tantos canais, certamente está interessado na segmentação representada por esse conjunto. A ele, não vale dizer que o canal A ou B tem mais audiência (e supostamente isso o tornaria mais atraente).
Há quem ache que a aferição minuto a minuto da televisão, em tempo real, faça muito mal ao conteúdo lá exibido, dado o risco de os programadores entenderem os números como necessidade de dar ao público apenas o que ele parece querer. A premissa inibe a criatividade e a ousadia, privando a plateia de conhecer outros cardápios e de ficar limitada a um quadrado de conhecimento pífio.
É nessa tentação que os programadores de Pay TV não podem cair, salvo uso moderado dos números para nortear suas estratégias. O minuto a minuto em tempo real pode fazer bem a um canal que funciona quase como uma emissora aberta, por exemplo, como é o caso do Multishow, que adota inclusive uma grade horizontal, com programas que se desenham de segunda a sexta.
Um canal como o Investigação Discovery, que tantas posições subiu no ranking de TV paga, em três anos, pode usar os números para entender em tempo real os momentos do desvendamento de um crime que mais retêm a audiência ou o que a afasta.
Nesse ponto, embora os canais já tivessem no dia seguinte um retorno de cada minuto, a precisão em tempo real pode conspirar a favor de estratégias mais assertivas. Tomara que fique nisso e que a TV paga não seja transformada em um ringue competitivo, baseado em quantidade, que normalmente só faz mal à qualidade do repertório do espectador.
A grande maioria dos canais, no entanto, não tem programação ao vivo, e é nesse ponto que o minuto a minuto em tempo real pode parecer mais tentador. Entre esses, estão os canais de notícias (Globonews e BandNews – a Record News é aberta e já recebe esses dados) e canais de esporte (SporTV, ESPN, Fox Sports e Esporte Interativo). Para esses, é certo que a novidade servirá como mote para nortear cada passo em tempo real.
Medição de streaming
Outra novidade que vem sendo preparada para um prazo médio é a medição do serviço de streaming (sob demanda) acessado pelas SmartTVs. Como o meter que mensura a audiência de TV hoje identifica cada canal pelo áudio, conteúdos como filmes e videoclipes, presentes em mais de uma plataforma (Netflix, canais pagos ou YouTube, todos acessados pela tela da TV), o reconhecimento do áudio não basta para localizar a sintonia do televisor.
Assim, um novo modelo de medição está em fase de estudo e preparo para que os acessos no televisor possam também ser reconhecidos por meio de URL. Quem pode não gostar muito disso é a Netflix, que não divulga seus números de audiência. A Kantar IBOPE não poderá, de toda forma, divulgar números de alguém que não é seu cliente, mas terá essa informação sob seu chapéu, como segredo de estado interno.
